Product Life Cycle Management betreft het managen van de levenscyclus van een product of dienst. Deze cyclus begint met een idee dat wordt gevolgd door de ontwerp, ontwikkel -en introductie fase en eindigt met het uit de markt nemen van het product of de dienst. Tussen de lancering en het uit de markt nemen van een product of dienst lopen nog twee fases waarin het product of de dienst wordt verbeterd en of uitgebreid met nieuwe varianten, ook wel de groei -en volwassenheidsfases genoemd.
Vaak wordt gedacht dat een Product Life Cycle alleen relevant is voor fysieke producten maar het principe van een life cycle kan ook worden toegepast op diensten of bijvoorbeeld software ontwikkeling. Eigenlijk doorloopt alles dat van enige toegevoegde waarde is voor klanten een Product Life Cycle. Aangezien toegevoegde waarde zich vaak op een glijdende schaal bevindt (wat vandaag vandaag als toegevoegde waarde wordt gezien kan een jaar later als standaard worden ervaren) moet je je producten en diensten continue verbeteren. Het continue verbeteren van je producten of diensten verlengt de life cycle van het product waardoor er meer inkomsten kunnen worden gegenereerd.
Al deze fases lopen volgens een vast stramien dat vaak als PDCA wordt omschreven. PDCA staat voor Plan Do Check Act en vindt zijn oorsprong in de Japanse continue verbeter mindset ‘Kaizen’. Deze aanpak gaat ervan uit dat je een plan tot uitvoering brengt en vervolgens continue de resultaten hiervan evalueert en op basis daarvan nieuwe verbeteringen definieert en uitvoert, om je producten en diensten zodanig te verbeteren dat ze meer waarde toevoegen voor klanten.
PDCA binnen de volwassenheidsfase
Ook kan het helpen om een product binnen de Product Life Cycle naar een volgend stadium te brengen. Vanuit de ontwikkelfase wil je namelijk je product en dienst zo snel mogelijk naar de groei -en uiteindelijk de volwassenheidsfase brengen. De introductie fase is namelijk een kostbare fase waarin je vooral investeert in het product of de dienst. In deze fase ben je vaak nog niet winstgevend. In de groeifase zal je product of dienst steeds meer worden afgenomen en zal de winstgevendheid als een gevolg daarvan (kunnen) toenemen. Om te voorkomen dat je product of dienst na een sterke groei een stille dood sterft probeert met vaak om na een sterke groei diverse nieuwe varianten te lanceren. Daar waar de early adaptors in de groei fase al in stappen, volgt de grote massa vaak wat later. Omdat het succes van je product of dienst in de groeifase al duidelijk zichtbaar is, zullen er ook in deze fase concurrenten de markt betreden. Door nieuwe varianten aan te bieden, aanpassingen door te voeren of nieuwe features te introduceren (innovatie) blijft je product relevant voor de markt en kan je de grote massa aan je product of dienst blijven binnen. Als gevolg daarvan blijft het mogelijk om voldoende inkomsten te genereren en de ontwikkelkosten terug te verdienen. Voor veel bedrijfsmodellen geldt daarnaast dat de ontwikkel en promotie kosten vaak in de volwassenheidsfase worden terug verdiend. Het break-even point wordt vaak pas in de volwassenheidsfase behaald en daarom is het noodzakelijk de volwassenheidsfase zolang mogelijk op te rekken.
PDCA binnen Product Life Cycle Management
Het succesvol uitvoeren van de groeifase en op basis van de inzichten uit deze fase voorbereiden op de volwassenheidsfase is een proces waarvoor PDCA op het lijf is geschreven. Het plannen en uitvoeren van je marktintroductie (PD), het evalueren van klant feedback, omzetcijfers, klachten, defecten, etc. (C) en het initiëren en doorvoeren van veranderingen aan het product en de ondersteunende processen (A) om de inkomsten te optimaliseren en de winstgevende fases zoveel mogelijk te verlengen, tonen aan dat Product Life Cycle Management en PDCA een uitstekende match zijn.
En natuurlijk niet alleen op Macro niveau. Ook op micro niveau is het toepassen van een PDCA binnen je Product Life Cycle een uitstekende keuze. Bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van nieuwe variaties of producteigenschappen die bedacht, ontwikkeld en getest moeten worden. Vaak worden deze nieuwe features eerst getest onder een sample van de doelgroep en op basis daarvan gefinetuned (of volledig gewijzigd) voordat ze aan een groter publiek worden gepresenteerd. Deze aanpak komt grotendeels overeen met de Minimum Viable Product en Minimum Marketable Feature aanpak binnen Agile.
Agile?
Mocht je je na het lezen van dit artikel afvragen of PDCA binnen de Product Life Cycle niet heel veel raakvlakken heeft met het ‘Agile’ werken dan kan ik dat bevestigen. Agile of Scrum is niets anders dan een PDCA cycle in een ander jasje. Natuurlijk zijn er, ten opzichte van de oorspronkelijke Kaizen aanpak, elementen en tools toegevoegd, maar de gedachte achter Agile is niet nieuw! Agile vertoont een zeer grote gelijkenis met de Kaizen aanpak bestaande uit Quality Circles, Kaizen boards, Obeya rooms en het uitvoeren van korte iteratieve verbetercycles.
